Il Greenwashing come principale rischio per la reputazione aziendale

La sostenibilità aziendale, insieme alle pratiche inerenti alla Responsabilità sociale d’impresa e alle questioni ESG in senso ampio, è oggetto di numerosi dibattiti e rappresenta argomenti prioritari all’interno di discussioni economiche, politiche e sociali. 

Poiché l'adozione di pratiche sostenibili può offrire vantaggi competitivi, diventa sempre più cruciale integrare la responsabilità sociale e la sostenibilità ambientale, dimostrandone l'applicazione lungo l'intera catena di approvvigionamento. 

L’integrazione dei fattori Environmental, Social e Governance nelle operazioni aziendali parte da un elemento essenziale: la scelta della strategia comunicativa da adottare. 

Scegliere una comunicazione ESG sbagliata, falsata o ingannevole integra la condotta di greenwashing: comportamento che rischia di danneggiare la reputazione aziendale di un brand, la sua affidabilità e la serietà agli occhi di investitori, fornitori e consumatori finali. 

In questo articolo approfondiamo i motivi per cui il greenwashing rientra a pieno titolo nei rischi d’impresa. 

Il greenwashing lungo l’intera catena di approvvigionamento

Integrare i fattori ESG nelle attività aziendali implica l’adozione di un approccio orientato alla sostenibilità che si estende a tutti gli ambiti d’impresa; ciò si traduce in pratiche relative non solo al proprio ambito operativo, ma inerenti all'intera catena di approvvigionamento. 

Per quanto sia ormai diffusa l’opinione di molti imprenditori circa l’importanza di promuovere la sostenibilità, spesso i principi ESG e le azioni sostenibili non vengono effettivamente integrati in tutta la catena di fornitura, creando una discrepanza tra le intenzioni strategiche evidenziate e le azioni reali. 

Questo problema è evidente soprattutto nel comportamento delle aziende subfornitrici, spesso situate in paesi in via di sviluppo, che producono beni per conto di grandi multinazionali. 

È proprio lungo la catena di fornitura che il fenomeno del greenwashing trova uno dei suoi terreni più fertili, così come dimostrato da casi studio del passato piuttosto eclatanti sull’argomento. 

Un esempio emblematico è rappresentato dal caso Neste, la compagnia petrolifera finlandese leader nel settore della produzione di biocarburanti sostenibili, i cui fornitori di olio di palma, sulla base dei dati dello studio condotto da Friends of the Hearth, hanno abbattuto 10.000 ettari di foresta tra il 2019 e il 2020.

Praticare greenwashing rappresenta un rischio d’impresa a tutti gli effetti

Il principale pericolo per un'azienda che pratica greenwashing consiste nella diminuzione della fiducia dei consumatori. 

I consumatori tendono sempre a preferire aziende che dichiarano un impegno sostenibile concretamente supportato da azioni concrete. 

Un consumatore ingannato difficilmente riacquisterà fiducia nell'azienda, e il danno subito sarà maggiore del vantaggio che l'azienda avrebbe ottenuto se non fosse stata scoperta.

Le false dichiarazioni di sostenibilità o di impegni ambientali rappresentano un forte disincentivo all’acquisto di un brand.

Nel settore finanziario, l'ESMA (Autorità europea degli strumenti finanziari e dei mercati) ha evidenziato che il greenwashing danneggia gli investitori che desiderano investire in attività economiche sostenibili; la comunicazione di profili di sostenibilità non veritieri potrebbe essere ingannevole e scorretta, configurandosi come una pratica fuorviante nella vendita o nell'attribuzione dei prezzi.

Così come per la catena di approvvigionamento, il greenwashing può riguardare anche diverse fasi della catena di valore di un investimento, ad esempio può essere relativo alla fase di collocamento di un prodotto finanziario: 

• Perché le dichiarazioni degli emittenti trasmettono un quadro non veritiero dei fattori ESG alla base del prodotto; 
• Perché la qualità e la quantità di dati non sono certificabili o sufficienti per consentire una corretta analisi delle aziende su cui investire da un punto di vista sostenibile. 

I rischi per le aziende che praticano greenwashing e per gli operatori finanziari che le supportano possono essere suddivisi principalmente in tre categorie:

• rischio reputazionale, per i danni all’immagine aziendale e alla reputazione agli occhi di investitori, fornitori e consumatori; 
• rischio legale, legato alle sanzioni previste dalla normativa sulle politiche di sostenibilità; 
• rischio finanziario, come conseguenza di spese legali, sanzioni ricevute e perdita di quote di mercato. 

Il greenwashing costituisce un rischio concreto per la credibilità del mercato nel suo complesso e per la fiducia dei partecipanti, inclusi aziende, investitori e consumatori.

In un'epoca in cui c'è un forte interesse per la sostenibilità, il greenwashing alimenta lo scetticismo riguardo a qualsiasi dichiarazione sugli aspetti ESG.

Prevenire il greenwashing con una strategia di comunicazione ESG

Comunicare la sostenibilità in maniera adeguata e adottare la giusta strategia per trasmettere l’impegno ESG all’esterno rappresentano dei punti chiave per le imprese che intendono prevenire i rischi derivanti dal Greenwashing. 

Affidarsi al supporto di professionisti esperti rappresenta la chiave di successo della comunicazione ESG. 

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